2021中国品牌出海的机遇与挑战

疫情以来,消费者购物习惯逐渐向线上转变,尤其在经济全球化的大趋势下,跨境电商前景可观。数据显示,2010年以来,我国跨境电商行业的规模增速维持在20%。2019年,我国跨境电商交易规模达10.5亿元,占电商总交易规模的比例提升至30%。

一方面,随着中国供应链的成熟,越来越多中国商家把销售范围向全球市场发散。据谷歌(Google)联合凯度(Kantar)发布的“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”数据显示, 中国全球化品牌50强增速为8%。

另一方面,比起传统模式下主要以产品出海的方式,近些年中国品牌正在逐渐占领大洋彼岸消费者的心智。

除了我们熟知的华为、大疆、小米等,还有一批新品牌正在迅猛崛起,如2018年的冬天,纽约上东区的高收入女性几乎人手一件Orolay羽绒服,而这个品牌正是来自中国浙江嘉兴;2020年有一个来自中国南京的快时尚电商品牌SHEIN,快速在美国青少年中辐射开来,其受欢迎程度甚至超过了亚马逊。

越来越多的中国品牌正在为“中国制造”正名,与此同时,也有很多本土品牌跃跃欲试,渴望征战这个全球化的战场。

已被大家熟知的Anker,2016年成立的eufy和2018年成立的Soundcore也持续在品类中取得好的成绩,根据第三方数据,eufy在多个海外市场线上扫地机品类的销量排名在前三位,Soundcore在2020年出货量位于全球耳机品牌前十位。

企业目前仍在持续拓展品类和探索新品牌的过程中,目标是塑造一批细分品类“第一”或“唯一”的全球化品牌,弘扬中国智造之美。

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2019年BrandZ中国出海品牌50强中安克位列第十

产品上,安克的品牌包括充电器材anker,无线音频soundcore、zolo,智能家居eufy等等。通过强供应链合作,代工生产,保证SKU的差异化,并以市场需求反馈迅速推出新品,精准营销。

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渠道上,安克的产品在全球、线上线下销售。其中,线上是最早也是最大的渠道,约贡献七成收入,以亚马逊B2C销售为主,所占比例约为66%;此外,也在eBay、日本乐天、天猫等境内外主流电商平台上销售,避免单一渠道的风险;在线下,安克与连锁渠道合作,如沃尔玛、百思买、塔吉特等,渗透生活场景。

此外,安克还根据不同地区、不同渠道的销售特点,分别建立了专业化的团队,在产品定位、定价、推广及售后等方面进行本土化运营,以满足不同地区消费者的差异化需求,占据用户心智。

越来越多的中国品牌赴海外掘金,成为广受海外客户欢迎的中国品牌,这背后是中国品牌在新时代迎来的一次全新机遇,但挑战同样共存!

出海掘金,机遇与挑战并存

事实上,国内品牌之所以能成功在海外掘金,一方面是海外电商快速发展的推动,另一方面是对中国制造的认可。

海外发达国家具备成熟的电商发展条件,随着疫情的催化,用户逐渐养成线上购物的习惯。疫情期间Amazon、eBay的访问量自去年2月以来持续上升,推动电商渗透率提高。此外,国内积极出台相关政策,支持中国制造业出海,为企业提供了税收优惠等方面的支持。

随着5G技术、人工智能、智能汽车的快速普及,不论是安克所处的消费电子行业,还是其他的热门市场如智能家居、智能车载等,都会有有较大的发展空间。所以,品牌出海正迎来机遇。

不过,要想成功掘金,仍面临不小的挑战。

首先,诞生爆款是小概率事件。在市场风向明确之前,产品已经历经研发、生产、推广等长周期的步骤,往往上市之后很难完美契合多变的需求,且大量的试错会浪费资源。畅销款一定有足够的差异化,能满足部分消费者、或是部分消费场景下的需求。缺乏爆款,品牌则很难出圈。

其次,差异化营销策略难以落地。多数品牌都要从平台破圈,如淘品牌、抖品牌等,但是随着品牌力的提升,如何规避单一渠道的风险,减少依赖性是一大难点。除了线上渠道,传统零售的优势在于构建场景、展示商品,广告效应等方面,是全渠道布局的关键一环,双渠道均要有对应的战略。此外,入驻海外,必然要将运营本土化,根据当地文化、消费习惯有的放矢。这对缺乏文化交融、不了解当地消费习惯的初入境品牌而言,亦是挑战。

另外,跨境存货管理、物流供应链掌控、财会的处理等等,也是每一个出海品牌亟待解决的问题。

中国品牌出海的机遇

在过去九年的品牌打造过程中,遇到很多“诱惑”或者像海市蜃楼一样的“错觉”,其中最大的错觉就是,觉得拿到销售平台上"Best Seller"的排名,就以为自己在建设品牌上有所成就了。

用重金砸搜索,各种留评黑科技来让自己的产品短期迅速站到销量排名的前列,从短期看ROI好像还不错,颇具诱惑力,但这可能会让公司过分依赖“捷径”而失去对自己核心竞争力的聚焦。

我们认为塑造品牌不是能够用付费搜索买到或黑科技植入的,是要靠踏踏实实做产品,坚持理解用户,洞察需求,坚持投入研发从做消费者需要的产品到引领消费者需求的产品而打造出来的。

所以在有些品牌痴迷付费搜索和黑科技的时候,我们一直在重金投入研发和增加对消费者的理解,这些年坚持下来看到的结果,也证明我们的坚持是有道理的。

短期投入的品牌在“城头变换大王旗,你方唱罢我登场”、"Best Seller"榜单轮流更替时,那些真正重视用户需求,用创新产品来提升自己核心竞争力的品牌在长跑中持续领先。

总结:

中国品牌出海的第一步要了解用户、洞察用户。

我们认为品牌是消费者对一个公司产品,服务,体验,文化价值观等一切认知的总和。所以你到底是不是一个品牌,或者你的品牌有多强,是消费者说了算。

只有足够了解用户,洞察用户,才能找到自己的product market fit,帮助消费者解决他们还未被满足的需求。​​​​